SI SPECIAL ETE 97

le techno-quotidien

dessin Enrico

Le multimédia au service de la communication d'entreprise

Jacques Grivel, archimedia SA
(en 1998, J. Grivel a changé de société et fait partie de MediaMind SA)

Le multimédia s'accorde à merveille avec ce que l'on appelle aujourd'hui, en matière de communication d'entreprise, le marketing relationnel. Cette nouvelle manière d'appréhender le fonctionnement de l'entreprise ainsi que ses relations avec le consommateur repose sur la prise en considération constante des réactions de ce dernier. Le marketing relationnel ne considère plus les consommateurs comme des éléments passifs, mais au contraire comme des sources interactives d'informations vitales. C'est pour cette raison que l'entreprise cherche à impliquer davantage ses clients et ses consommateurs dans le processus de conception, de commercialisation et de communication d'un produit ou d'un service.

Cette nouvelle perspective s'oppose de manière radicale au marketing de masse tel qu'il était pratiqué dans les années 60, 70. La démarche essentiellement quantitative menée alors avait l'avantage de pouvoir appliquer à de grands ensembles d'individus les mêmes techniques, les mêmes arguments et les mêmes produits.

Le marketing traditionnel isolait et identifiait une grande masse d'individus à laquelle on appliquait des techniques connues qui avaient fait leurs preuves et dont le résultat ne réservait aucune surprise. Une telle segmentation permettait de résoudre la plupart des problèmes, en regroupant les consommateurs selon plusieurs critères comportementaux, mais rendait toute offre différenciée et personnalisée impossible.

Aujourd'hui les choses ont changé. Le dialogue direct avec le consommateur est nécessaire. Il s'agit de créer un contact avec lui et d'intégrer ses attentes en personnalisant l'offre. L'entreprise se trouve souvent confrontée à une multitude de marchés, plus diversifiés les uns que les autres, et dont les spécificités ne lui permettent plus l'approche standardisée et uniformisée qui régnait auparavant. Le marketing relationnel propose une offre de produit concordant chaque fois avec les caractéristiques de chacune des catégories auxquelles l'entreprise souhaite s'adresser. Toutes les informations sur le consommateur sont contenues dans ce que l'on appelle une banque de données; à cet égard, l'évolution du marketing est étroitement liée aux progrès technologiques. L'ordinateur a véritablement révolutionné la fonction marketing à chacun de ses niveaux d'intervention: c'est un outil indispensable à la constitution d'une base de données, il autorise, en outre, toutes les projections et modélisations possibles, permet une remontée directe des informations, et simule tel ou tel linéaire, tel ou tel marché. Toutefois, si le développement des réseaux d'information a permis l'évolution d'un marketing de masse vers ce qu'il est convenu d'appeler un marketing de l'individu, il a également autorisé le consommateur à maîtriser davantage son environnement, ainsi que les modalités de ses choix.

Le développement d'un marketing interactif mène tout naturellement l'homme du marketing vers le multimédia et les nouveaux supports. La technique du multimédia lui permet en effet de toucher le lecteur/consommateur non plus de manière globale, mais dans une perspective personnalisée, contrairement aux médias traditionnels. Avec le multimédia, la forme de promotion d'un produit ou d'un service s'est modifiée, elle est plus détaillée et plus directe.

Ainsi, dans le domaine du CD-ROM, à la frontière de la communication et de la commercialisation les exemples se multiplient:

Dès les années 90, certaines entreprises commencent à substituer les CD-ROM aux catalogues papier. En France en 1995, La Redoute fut la première à offrir à ses consommateurs dotés d'un lecteur CD-ROM ou CD-I, Somewhere son premier catalogue informatique. Moins coûteux que son homologue papier et plus rapide à consulter, le CD-ROM offre bien des avantages, et de plus en plus d'entreprise l'utilisent pour promouvoir leurs produits ou/et leurs services.

En outre, le couplage des CD-ROM avec les services on line pallie les faibles débits des réseaux. La naissance de ces hybrides est des plus prometteuses. En effet, la possibilité de se connecter sur le serveur de l'éditeur ou de l'annonceur crée une interactivité bienvenue. On propose au consommateur de nouveaux produits, on sonde ses attentes, on évalue ses souhaits et on lui permet d'entrer en contact avec la communauté correspondant à ses choix.

Quant au réseau des réseaux, inutile d'insister sur son pouvoir d'attraction. Dès son apparition, Internet attira un nombre considérable d'annonceurs. Beaucoup de sites furent ouverts dans la précipitation et certains demeurent aujourd'hui incomplets plusieurs mois, voire même indéfiniment.

Il existe trois façons pour une entreprise d'apparaître sur le Net: